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为什么这50个新品牌能代表大湾区的创新消费?

2018年,财富杂志发布的全球500强企业中,中国企业入选120家,已经非常接近美国的126家。而在另一份由福布斯发布的2018全球最具价值品牌100强里,中国企业入选的仅有华为一家,远远低于500强的入选比例。

这两个榜单的对比解释了一个现象:我们看到中国的代工厂明明能把产品品质做到国际水准,却卖不出国际品牌的价格。背后的事实是:中国企业在品牌层面还有很大的成长空间。而这个事实应值得每一个正在创业的人为之兴奋,因为这些不足换一个角度来看就是机会,2017年亿欧智库曾发布了一份消费升级报告,盘点了100家跟美好生活相关的企业,发现其中近六成处于A+轮之前的融资轮次,一定程度上说明了现在正是消费新品牌的“大航海时代”。

融资轮次说明当前是中国消费品牌成长的时代,也是投资机构乘风破浪的大好时机。说到投资,各家机构表面上在比拼挖掘项目的能力,但本质上是在比拼格局。如果拿“点、线、面”做比较的话,格局小的投资人投资一个点:一家他觉得有潜力的公司;格局大一点的投资人投资一条线:某个正在风口上的赛道;格局更大的投资人则是投资一个面:押注那些正在崛起的产业。今天的中国,很多产业都是处在上升期的面,消费就是其中之一。

品牌实验室致力于挖掘零售、生活服务、家居等消费领域新品牌,由亿欧华南分公司内容人员创立。我们看到,今天的中国就近似于上世纪70年代的美国、日本,这一代创业者自出生之日就没有生存方面的忧虑,他们注重品味,有个性化的追求,也愿意尝试新事物。品牌实验室关注这群创新人群,以及他们喜爱的消费品牌。

实际上,在一些市场规模足够大的领域,那些可以称为“明日巨头”的新品牌已经崛起:例如奈雪的茶,在以中国茶为产品基石对标星巴克;海底捞将火锅和服务做到标准化,也可以看作是中国版的麦当劳;再比如造作家居要跟家居巨头宜家分一杯粥。当然,在中国如此大的市场机会下,即便是一些细分领域,也足以孕育独霸一方的国际品牌。

以下50家企业是品牌实验室根据“线上公开数据+线下走访体验”所评选出的大湾区消费品牌新贵。

看完这个表格后,你可能会问:为什么是这50家?或者换一个说法:哪些方面的信息能表明一个新品牌有机会做大做强?

一、产品/服务特点

首先来说产品型的公司,纵观那些靠产品成名的伟大消费品牌,整体可分为两个大类:第一类公司做广度(SPA模式),例如名创优品、Zara,这类公司的特点是具有深入供应链上游的能力,围绕着生活主题选品,用多品类打造生活方式;第二类公司则是做深度,他们将非核心业务外包,将精力集中放在较少品类上,做爆款,比如苹果、可口可乐。因此,我们按照这两种模式匹配,符合SPA模式的国内品牌代表如NOME、全棉时代、名创优品。符合爆品模式的国内品牌代表如大疆、松哥油焖大虾、LOHO眼镜。

其次再说服务型的公司,我们对其评判的标准是:服务模式是否符合年前人群的需求,且具有颠覆性。以表格中的公司为例,优剪“只剪发”、丰修做上门手机维修+寄修、回收宝的回收走线上线下融合路线,这些特色服务能对原有落后的服务造成冲击,提升了整个行业的服务品质。

二、融资

说到新品牌,成立时间是界定一个品牌新旧的标准。但是,国内的私募投资环境在2010年之后才逐渐成熟,在此之前,一家公司即便想融资,也很难找到投资机构。因此,我们没有墨守成规地设定一个具体的截止年份,而是把成立时间的限制放开到2000年后。盘点的过程中,我们的确发现有一些“老夫聊发少年狂”的品牌,即便已经上市,仍然像创业企业一样探索新技术、新理念,这些品牌都被纳入了关注范围。

除了这类有“大器晚成”潜质的公司,大多数新品牌处在创业阶段,我们对创业公司评判的标准是:是否拿融资,且是否在其赛道处于融资领先地位。私募股权投资最大的优势是为创业公司分担风险,创业者负担减少,更有可能成就大梦想。但是,资本也有理性的一面,大部分赛道都追求先发优势,在技术门槛相对低一些的消费行业更是如此。一旦某赛道变拥挤,资本朝头部集中的趋势就愈加明显,因此融资领先在一定程度上意味着整体领先。

三、品牌意识

罗振宇曾在一次演讲中说:公司做广告的真正意义不是宣传自己,而是把自己放置在公众监督之下,这样才有机会做到“自律”,成为一家伟大的公司。

很多国内品牌显然还没有理解这句话的意思,沉浸在请名人代言、铺设硬广告之中不能自拔。我们相信,未来引领大众潮流的新一代消费者,并不会依赖广告平台的背书,他们更愿意看到品牌讲述自己的梦想,并作为体验者参与到这个梦想中。

我们认为,一家公司的品牌意识体现在两个方面:第一、创始人或创始团队敢于为品牌代言,在公众场合讲述品牌故事;第二、产品或服务是否把体验放在第一位。创始人代言是看品牌说什么,产品/服务就是看品牌实际怎么做。互联网的普及让很多公司意识到交互设计的重要性,同样道理,一个产品、服务同样需要交互设计,把控任何能与消费者产生交互的点,这些都是品牌能力的直观展现。

基于以上理念,我们首先聚焦在大湾区,在这片创新的沃土上,我们根据成立年份、融资情况、创新程度、行业影响力等多个维度进行筛选,最终确定了这50个品牌,之后品牌实验室还将推出中国新品牌Top100的榜单,敬请期待!

品牌实验室是亿欧旗下关注消费升级新品牌的平台,包含智库、视频、探店、行业展会、社群等板块。品牌实验室顺应中国消费升级、美好生活的趋势和倡导,致力于关注未来十年引领新消费潮流的头部品牌,持续跟踪、多维度解读,帮助新品牌建立品牌美誉度和行业影响力。

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